Facebook Dönüşümleri ve İlişkilendirme Modeli
İlişkilendirme (Attribution) modeli günümüz performans pazarlaması dünyasında yanlış bilinen konuların en başında geliyor. Bildiğiniz üzere Facebook ve Google Analytics verileri birbirini tutmuyor. İkisinin de çalışma mantığı birbirinden tamamıyla farklı. Eğer Facebook raporlarına bakıp daha sonra Google Analytics raporlarıyla karşılaştırma yapıyor ve Facebook kampanya performansının faydasız olduğunu düşünüyorsanız baştan kaybediyorsunuz demektir. Türkiye’de 62 milyon Facebook kullanıcı sayısını göz önünde bulundurduğunuzda Facebook kanalının satışa katkı sağlamadığını düşünmek biz performans pazarlamacılar için çok doğru bir hareket olmayacaktır.
Bu yazımda sizlere Facebook’un ne zaman, nasıl ve neden dönüşüm saydığını açıklamak istiyorum.
Facebook Dönüşümlerine Başlarken…
Facebook dönüşümleri nedir?
Facebook, dönüşümleri hesaplayabilmesi için Facebook Pixel kodunun ve Facebook SDK’nın web sitenize ve varsa mobil uygulamanıza eklemeniz gerekmektedir. Facebook pikselinin ve / veya SDK’nın uygulanmasına ek olarak, izlemeniz(takip etmeniz) gereken olaylar da bir dönüşüm gerçekleştirildiğinde Facebook’a bildirilmek üzere web sitesinde de uygulanmalıdır.
Bir kullanıcı reklamınızı gördüğünde ve tıkladığında bir dönüşüm gerçekleştirdiğinde Facebook, dönüşümleri birbirinden ayırır.
1.Görüntüleme Dönüşümleri
Bir kullanıcı reklamınızı görür ancak tıklamaz ve ilişkilendirme süresi içerisinde bir işlem gerçekleştirirse buna görüntüleme dönüşümleri adı verilir. Default olarak görüntüleme dönüşümler 1 gün olarak belirlenir.
Örneğin: Kullanıcı Salı günü Facebook Haber Kaynağında reklamınızı gördü ve herhangi bir tıklama gerçekleştirmedi. Ertesi gün kullanıcı web sitenize gelerek herhangi bir dönüşüm işlemi gerçekleştirdi, dönüşüm Salı günü gördüğü reklama performansına yansır.
“Facebook’un kullandığı ilişkilendirme modelinde varsayılan olarak son temas noktası temel alınır. Diğer bir deyişle, bir dönüşüm için ilişkilendirmenin tamamını kişinin tıkladığı veya etkileşimde bulunduğu son Facebook reklamıyla yaparız. Kişi bir reklama tıklamadıysa, ilişkilendirmenin tamamı görüntülenen son Facebook reklamıyla yapılır. Reklama tıkladıysa, tıklanan reklamla ilişkilendirme yapılır. Kişi hiçbir reklama tıklamamışsa, kişinin en son gördüğü Facebook reklamıyla ilişkilendirme yapılır.” Kaynak: Facebook
2.Tıklama Dönüşümleri
Bir kullanıcı reklamınızı tıklar ve ilişkilendirme aralığı içerisinde bir dönüşüm gerçekleştirirse dönüşümü ilgili reklama yazar.
Facebook İlişkilendirme modelinde varsayılan olarak görüntülemeler için 1 gün, tıklamalar için 28 gün şeklinde ayarlanır. Bu ayar reklamınızı görüntüledikten 1 gün sonra ve reklamınıza tıkladıktan 28 güne kadar gerçekleşen dönüşümleri görebileceğiniz ayar türüdür.
Pazartesi günü, bir kullanıcı Facebook Newsfeed’deki reklamı tıklar ve web sitenize yönlenir, fakat dönüşüm gerçekleştirmez. Perşembe günü, aynı kullanıcı yeni reklamınızı Facebook Haber Kaynağı’nda görür. Ertesi gün (Cuma) kullanıcı web sitenizi ziyaret eder ve istenen dönüşümü gerçekleştirir. Facebook şu anda dönüşüm olarak ilişkilendiren reklam hangisidir? Dönüşüm, hem görüntüleme hem de tıklama pencerelerinin ilişkilendirme ekranına yansır. Facebook, görüntüleme dönüşümü için tıklama dönüşümü tercih ettiğinden, dönüşüm, Pazartesi günü tıklanan reklamla ilişkilendirilir.
Facebook İlişkilendirme modeli modeli hakkında akılda tutulması gerekenler:
- Facebook, tekilleştirme mantığını izler: Tıklanan reklama veya görüntülenen reklamlara, her ikisi için de bir dönüşüm atanabilir.
- Varsayılan ilişkilendirme aralığı tıklamalar için 28 gün, görüntüleme için 1 gündür.
Google Analytics, dönüşümün gerçekleştirildiği günde dönüşümleri özetler. Diğer taraftan, Facebook, reklamın etkileşiminin (Tıklama ve Görüntüleme) günündeki dönüşümünü sayar.
Son olarak, cevaplanması gereken en önemli soru;Bir dönüşüm hangi kanalda ilişkilendirilir? Özellikle, Facebook’un dönüşümleri ilişkilendirdiği yol, Facebook Reklam Yöneticisi’nde raporlanan sayılar ile diğer web sitesi analiz araçları(Google Analytics) tarafından rapor edilen sayılar arasındaki veri tutarsızlığına yol açar.Bu konuya yukarıda bahsetmiştim. Bunun nedeni şudur: Facebook, reklamlarından gelen ziyaretlerden başka hiçbir trafik kanalı bilmemektedir. Nihayetinde, siteye e-posta yoluyla veya hatta Google AdWords ile erişen ve son olarak dönüşüm işlemini tamamlayan kullanıcılar, Facebook’un, daha önce etkileşimde bulundukları ilgili reklama ilişkikendirilir.
